Период сверхприбылей на отечественном рынке заканчивается. Доступ к более дешевым инвестициям в первую очередь получат компании с высокой деловой репутацией.
"Мы отказываемся от кредитов, если нам их предлагают компании с сомнительной деловой репутацией. Мы не можем допустить, чтобы на нашем корпоративном пиджаке появились темные пятна", — говорит президент Международных авиалиний Украины (МАУ) Юрий Мирошников. Это одна из немногих отечественных компаний, которая упорно строит деловую репутацию по западным стандартам в ущерб сиюминутной выгоде.
Такая целеустремленность во многом объясняется тем, что еще в 1992 году одним из учредителей МАУ стала крупнейшая в мире ирландская лизинговая компания GPA. Поэтому современные принципы корпоративного управления, о которых большинство украинских компаний знают пока только из учебных пособий, здесь давно работают. Зарплату сотрудники получают белую. Финансовые показатели открыты.
Профессиональная команда — одна из ценностей МАУ. Компания создала профессиональные подготовительные и производственные центры, не жалеет средств на обучение сотрудников, но в то же время пытается оптимизировать затраты. "Например, покупая оборудование, мы можем бесплатно послать некоторых наших сотрудников на учебу, но часто мы стараемся пригласить сюда специалистов компании-партнера. Лучше мы им заплатим, зато они обучат нам больше людей". Такой подход и в подготовке пилотов. МАУ готовится заключить трехсторонний договор с летным училищем и одной из отечественных авиационных компаний по обучению пилотов. То есть прежде чем пересесть на Boeing, они несколько лет будут нарабатывать опыт в другой компании на более простой технике.
Еще один из корпоративных принципов Международных авиалиний — безопасность полетов. Здесь нет компромиссов. МАУ стали первой в СНГ авиакомпанией, которая начала эксплуатировать современные Boeing 737. Сейчас у нее девять таких самолетов. В 2002 году компания первой в Украине получила полную сертификацию согласно стандартам JAR-145 (совместные Европейские авиационные стандарты технического обслуживания и капитального ремонта) и имеет право самостоятельно проводить техническое обслуживание не только своих самолетов Boeing, но и предоставлять такие услуги другим компаниям. В прошлом году МАУ первыми среди отечественных авиакомпаний прошли аудит эксплуатационной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта IATA (IOSA) — это свидетельствует о высокой оценке уровня ее работы со стороны авторитетных международных авиационных организаций. "Мы ищем партнеров с безупречной деловой репутацией, — говорит президент МАУ. — К примеру, у нас много предложений от агентств, желающих продавать наши авиабилеты. Если мы видим, что агентство не соответствует нашим стандартам, отказываемся, а то и разрываем уже действующий договор. Некоторые не понимают, мол, мы же вам деньги будем приносить. Но нам не нужны такие деньги. Для нас главное серьезный подход к делу, высокая квалификация и честность, потому что клиент часто воспринимает наших партнеров по продаже авиабилетов как сотрудников нашей компании, это наше лицо, поэтому их репутация для нас тоже очень важна. Конечно, мы можем пройти аудит в отечественной компании — это даже будет дешевле, — но считаем, что здесь не стоит мелочиться. Аудит, проведенный крупной международной компанией с хорошей репутацией, в отличие от компании с квалифицированной командой, но неизвестной на западе, повышает доверие к нам". Сейчас авиакомпания является полноправным членом самого крупного в мире альянса по авиационному страхованию — SAFI Insurance Group.
За тринадцать лет МАУ получали прибыль от деятельности одиннадцать раз. Так, в прошлом году доходы авиакомпании увеличились на двадцать шесть процентов — до восьмисот девяти миллионов гривен. Чистая прибыль составила около пяти с половиной миллионов гривен. У компании амбициозные планы. Она утвердила новый бизнес-план, согласно которому установлена четкая цель — доминирование на международном рынке пассажирских и грузовых перевозок Украины. До конца следующего года МАУ намерены в полтора раза увеличить объем предоставляемых услуг. "Отечественный авиационный рынок сейчас находится на уровне прошлого столетия, но никто для нас скидок не делает. Мы должны развиваться быстро, чтобы на равных конкурировать с ведущими международными авиакомпаниями, в противном случае нас вытолкнут с нашего же рынка", — объясняет Юрий Мирошников.
Заслуженная репутация уже приносит свои результаты. "К нам стоит очередь претендентов на работу, при этом зарплаты у нас не выше, чем у конкурентов. Мы можем получить более долгосрочные кредиты под меньший залог и процент", — подчеркивает президент МАУ.
Растет гудвилл
Более 80% руководителей компаний Fortune 500 считают деловую репутацию таким же важным активом, как и финансовое состояние предприятия. От того, какая у компании деловая репутация зависит, будут ли клиенты покупать ее продукт или услуги. Захотят ли люди устраиваться на работу на предприятие. Будут ли банки доверять заемщику настолько, чтобы дать кредит на более выгодных условиях. Захотят ли инвесторы вкладывать в эту компанию средства. То есть при равных активах компания с высокой репутацией может получить дополнительную прибыль.
Деловая репутация или гудвилл (от англ. goodwill — добрая воля), как принято говорить на Западе, — это сложившееся мнение о достоинствах и недостатках кого или чего-либо, общественная оценка. Понятие "гудвилл" появилось в Англии в первой половине XV века. А с середины 1880-х счетные работники обратили внимание, что упоминание фирмы создает спрос на ее продукцию и в связи с этим возникает дополнительная прибыль.
Спрос на деловую репутацию как нематериальный актив бизнеса на Западе начал активно формироваться в начале нынешнего века. Этому способствовали глобализация экономики, а также развитие Интернета, с помощью которого информация теперь может дойти в любую точку мира всего за несколько секунд. Развитие такого скоростного канала коммуникации требует постоянной работы над повышением деловой репутации: не так давно мир пережил пик кризиса недоверия потребителей, акционеров и инвесторов, причиной которого стала серия скандалов с участием крупнейших компаний — Enron, AOL Time Warner, Bristol Myers Squibb, World.Com. Кроме того, снижается доходность на конкурентных рынках, поэтому возрастает роль нематериальных активов, центральным звеном которых является деловая репутация. По данным International Reputation Institute, сейчас нематериальные активы составляют около 40% капитализации компаний.
Критерии деловой репутации зависят от развития бизнеса в стране, ее культуры. По западным меркам, на деловую репутацию влияют шесть основных факторов: эмоциональная притягательность бренда, качество продукции и услуг, финансовое состояние компании (она должна не только получать прибыль, но и исправно платить налоги), профессионализм руководства (его видение развития бизнеса). На репутацию также влияет и рабочая атмосфера в коллективе: от того, насколько счастливы сотрудники, зависит уровень обслуживания клиентов. Кроме того, на Западе компании много внимания уделяют экологической деятельности и социальной ответственности, когда бизнес берет на себя часть функций, которые раньше исполняло государство.
Еще есть резервы
Четыре-пять лет назад разговор на тему бизнес-этики и социальной ответственности вызвал бы у отечественных предпринимателей разве что раздражение. Сейчас некоторые компании специально размещают рекламу, чтобы подчеркнуть социальную ответственность своего бизнеса. Двигают эту тему наиболее передовые предприятия, имеющие опыт работы на Западе, а также заинтересованные в привлечении инвестиций на внешних рынках. Они уже хотят работать по цивилизованным правилам и платить разумные налоги. "Но игра по правилам начинается тогда, когда в ней заинтересовано большинство участников рынка. Тогда деловая репутация становится фактором конкурентного преимущества", — считает управляющий партнер юридической компании "С. К. О. Форум" Эдуард Мальцев.
В Украине только завершился процесс первичного накопления капитала. В разгаре консолидация активов, в процессе которой активно используется рейдерство. Представители крупного бизнеса еще не заинтересованы в принятии закона "Об акционерных обществах", это тормозит развитие ОАО и корпоративного управления. Суды погрязли в коррупции.
Кроме того, в стране низкий уровень менеджмента. Многие руководители занимаются только решением текущих проблем и не успевают думать о стратегических задачах. "Руководители большинства украинских компаний могут планировать максимум на пять лет", — считает председатель наблюдательного совета инвестиционной компании "Тройка Диалог Украина" Олег Шейко. Хотя российские предприниматели уже научились видеть свой бизнес на десять-пятнадцать лет вперед.
Так что пока украинская деловая среда и существующие в ней правила вынуждают участников играть по местным законам. Оптимизируя налоги через аффилированные структуры, мажоритарные акционеры лишают миноритариев дивидендов. Недавний пример — корпоративный конфликт компании Bunge S. A. и миноритарных акционеров ЗАО "Днепропетровский маслоэкстракционный завод". Вряд ли подобный конфликт смог бы произойти в США, где находятся корни Bunge. Другая распространенная ситуация — увеличение уставного фонда и растворение доли миноритариев, как это произошло в ОАО "Запорожсталь". В результате падение стоимости акций ОАО в ПФТС не стало неожиданностью и негативно повлияло на его деловую репутацию. Более того, биржа вынуждена была приостановить торг по этим бумагам, чтобы не рухнули основные индексы украинского фондового рынка.
Прежде всего имидж
"Когда один из наших пассажиров затеял драку в самолете, мы вычеркнули его из списка своих клиентов, хотя некоторые наши конкуренты заманивают его к себе, — рассказывает генеральный директор авиационной компании Challenge Aero, специализирующейся на чартерных авиарейсах, Сергей Никифоров. — Мы не хотим иметь дела с человеком с плохой репутацией. Но если клиент ведет себя прилично, мы не считаемся ни со временем, ни с затратами, лишь бы ему было с нами комфортно. Мы не просто обслуживаем клиентов, мы о них заботимся. И они становятся нашими друзьями".
Многие банкиры признают, что под любым предлогом постараются отказать в кредите, если станет известно, что человек взял деньги и не вернул. Такая информация пока передается из уст в уста, централизованного архива, где хранилась бы вся информация о человеке и компании, еще нет. Однако созданные в прошлом году первые бюро кредитных историй с участием крупных банков — это уже первая ласточка. По мнению председателя правления Укрсоцбанка Бориса Тимонькина, такие бюро начнут полноценно работать года через три. Это также будет стимулировать людей улучшать свою репутацию.
Все опрошенные "Экспертом" руководители компаний говорят, что при принятии решения учитывают репутацию компании и ее руководителя. Хотя каждый по-своему оценивает это понятие, в нашей стране единых стандартов нет. Почти все опрошенные на первое место ставят такое качество, как исполнение своих обязательств, умение держать слово. "Добившиеся успеха люди стали ответственно относится к собственному слову, — говорит председатель правления ВГО "Новая формация" Вячеслав Кредисов. — Успешных предпринимателей не так много, все друг друга знают, и если кто-то не выполнит условия контракта, это сразу станет известно на рынке". "Репутация — это совесть, и если у человека она есть, то с ним можно иметь дело", — убежден и Борис Тимонькин.
После имиджа, многие уже начинают обращать внимание на профессионализм топ-менеджеров, а также качество товаров и услуг. "Пять лет назад в почете были связи топ-менеджера. Если тот уходил из компании, то и бизнес часто рушился. Сейчас большое внимание уделяется менеджерам среднего звена: насколько они профессиональны, насколько качественно выписаны процедуры в компании, насколько хорошо они работают", — говорит финансовый директор КУА "Драгон Эссет Менеджмент" Андрей Золотухин.
Репутация сейчас формируется исходя из текущих результатов деятельности компаний. Пока мало кто из руководителей обращает внимания на факторы, работающие на перспективу, такие как видение компании, корпоративное управление. О таких составляющих высокой деловой репутации, как стратегическое развитие, публичность, социальное партнерство пока говорят лишь наиболее передовые компании, заинтересованные в привлечении инвестиций на внешних рынках.
Бизнес изнутри и снаружи
"Украинские компании слишком рано вышли на IPO: они еще не построили свою деловую репутацию на международных рынках", — считает руководитель компании MCIPR (Лондон) Мартин Нанн. Тем, кто сейчас решит выйти на IPO, придется сложнее и дороже завоевывать доверие инвесторов. Дело в том, что первопроходцы, исходя из квоты лимитов, открытых на Украину, получили от фондов своеобразную премию. Но надежд украинские компании пока не оправдали.
По данным Stern Business School, 49% акций компаний Fortune 500 находятся в руках частных лиц и продаются только благодаря позитивной деловой репутации. Чтобы завоевать доверие инвесторов, компаниям нужно соответствовать моральным принципам страны, на рынок которой они выходят. В частности, компании "ХХ Век", сильно навредило участие ее ключевого акционера в парламентских и местных выборах. И хотя компания публично заявила, что не имеет к политике никакого отношения, тем не менее она была втянута в скандал. С развитием Интернета информация, в том числе и некорректная, стала распространяться настолько быстро, что компания едва успевает ее опровергать. Если в Украине участие бизнесмена в политической жизни страны воспринимается нормально, то иностранцы смотрят на это как на дополнительные риски. На фоне слабой репутации страны, за рубежом рейтинг такой компании опускается очень низко. Чтобы завоевать доверие, создается история компании. Но для этого нужно иметь минимум двухгодичную программу построения деловой репутации. Для того чтобы выглядеть презентабельнее, некоторые компании даже меняют название. "Такое название, как «Укрпродукт», иностранцам произносить тяжело, поэтому оно не вызывает доверия", — говорит Нанн.
Однако репутация стоит дорого. В частности, чтобы расчистить активы компании и привести в порядок процессы управления, нужны дорогостоящие специалисты. Нужно вкладывать деньги в бренд, в воспитание высококвалифицированных кадров. Кроме того, необходимо участвовать в различных имиджевых и социальных проектах, на что тоже нужны немалые деньги. В большинстве компаний Fortune 500 появилась должность директора, отвечающего за создание деловой репутации предприятия.
По мнению Олега Шейко, "инвестиции в репутацию выгодны также, как и покупка оборудования". Российская компания ЮКОС потратила на формирование репутации около трехсот миллионов долларов, в результате ее капитализация выросла на семь миллиардов долларов.
Большинство украинских компаний уверено, что деловую репутацию они могут получить, а не заработать. Их основная ошибка в том, что они стремятся представить себя лучше, чем есть на самом деле, размещая в СМИ заказные хвалебные материалы. Когда формируемый ими образ сильно отличается от того, который есть на самом деле, заказной PR начинает вредить репутации компании.
Еще одна распространенная ошибка, когда отечественные предприниматели, пытаясь познать секрет успеха ведущих иностранных компаний, копируют внешние черты, выхватывая отдельные элементы, вместо того, чтобы выстраивать грамотное управление. Но просто так взять и перенести принципы деловой репутации нельзя. Она формируется исходя из ценностей, принципов ведения бизнеса, а также менталитета руководства и потребителей.
В отличие от маркетинговых коммуникаций, которые на определенном этапе передаются соответствующим службам компании, управление репутацией — исключительно управленческая функция.