Как разработать реальный план получения доходов
Прежде чем перейти к рассмотрению основ планирования маркетинга вашей компании в Интернете, следует внимательно рассмотреть источники получения доходов, поскольку именно они являются главным элементом вашего успеха.
Среди миллионов владельцев коммерческих интернет-сайтов лишь немногие серьезно планируют получать от них доходы. Владельцам множества сайтов вообще не удается заработать денег с их помощью. Иные сорят деньгами направо и налево, некоторые просто балансируют на грани банкротства. Однако не следует думать, что с помощью Интернета в принципе невозможно заработать. Это неправда. Десятки тысяч коммерческих сайтов приносят своим владельцам неплохую прибыль, а владельцы сотен тысяч зарабатывают с их помощью деньги и обоснованно рассчитывают в будущем увеличить свои доходы. Поскольку пользовательская база Интернета постоянно пополняется жителями всех континентов, владельцы новых сайтов смогут заработать и там. Ключом к успеху в этом деле является тщательно продуманный план получения прибыли.
Компании, у которых не так уж много своих денег, обычно не в состоянии позволить себе роскошь тратить чужие; небольшие фирмы вынуждены научиться зарабатывать деньги довольно быстро, иначе они вообще их не заработают — и это не всегда так уж плохо.
Интернет-компания и офлайновая компания
Прежде чем мы рассмотрим различные способы получения доходов, хотелось бы отметить, что многие коммерческие веб-сайты созданы не для того, чтобы приносить прибыль сами по себе, а для того, чтобы увеличить продажи в других каналах получения прибыли — и это абсолютно адекватная стратегия ведения бизнеса. Например, дилер, продающий автомобили, вероятно, не станет торговать ими через Интернет. Однако информация на его сайте рассчитана на то, что потенциальный потребитель придет к нему в автосалон, располагая всеми необходимыми данными и зная, какую машину он хочет купить. Производитель может предложить на своем сайте массу информации, помогающей решить возникающие у клиентов проблемы, и перечни запасных частей, которые могут понадобиться владельцам продукта; при этом он может вообще ничего не продавать через Интернет. На сайте может быть представлена ваша офлайновая компания, если вы просто хотите сообщить потребителям о ее существовании и о тех товарах, которыми вы торгуете. Это тоже абсолютно адекватная стратегия ведения бизнеса. На протяжении нескольких лет я использовал собственный сайт и информационные бюллетени для продвижения на рынок своей компании, занимавшейся дизайном коммерческих веб-сайтов. Я не принимал к оплате в онлайне кредитные карточки, и, тем не менее, мой бизнес процветал и развивался; я общался с клиентами по электронной почте, факсу, телефону и с помощью курьерской службы «Федерал Экспресс». Можно ли такую компанию назвать интернет-компанией? В каком-то смысле — да, ведь вся реклама размещалась в сети, и поиск клиентов тоже осуществлялся с помощью Интернета. Однако то, что я делал, было больше похоже на традиционный способ ведения бизнеса.
Интернет-компания — это компания, получающая все или часть доходов через Интернет, т. е. путем предоставления услуг или продажи продукции через Сеть.
Тем не менее, в этой книге под интернет-компанией будет подразумеваться та, которая получает все или хотя бы часть своих доходов через Интернет, т. е. путем предоставления услуг или продажи продукции через Сеть. Согласен, данное определение, наверное, несколько однобоко, но постарайтесь примириться с его несовершенством, чтобы нам было легче понять это явление. Интернет-компания может рассчитывать на получение доходов из следующих трех источников:
Уверен, что существуют другие способы получения доходов, которые не входят в эту «основную тройку». Но стоит для начала рассмотреть каждый из перечисленных пунктов как источник получения доходов вашей компании, со всеми плюсами и минусами.
Доходы от рекламы
Первый наиболее распространенный способ получения доходов — это реклама. Их получают от других компаний, желающих чтобы о них узнали посетители вашего веб-сайта. Владельцы многих сайтов мечтают сидеть в мягком кресле и подсчитывать доходы от размещаемой рекламы. Мало кому удается воплотить эту мечту в жизнь. В силу того, что количество коммерческих веб-сайтов увеличивается быстрее, чем спрос на Интернет-рекламу, на миллионах веб-страниц платная реклама вообще отсутствует, и это влечет за собой снижение стоимости ее размещения. Поскольку у коммерческих компаний уменьшается количество денег, которые они могут на что-то потратить, на рекламу они тоже начинают тратить меньше. В настоящее время реклама в Интернете переживает серьезный кризис.
Кроме того, постоянное внимание к сайту можно обеспечить, либо постоянно его рекламируя, либо предлагая на нем уникальное содержание. Но эксклюзивный контент (содержание), т. е. информация, иллюстрации или всякие развлекательные штучки, не только увеличивает посещаемость, но и обходится недешево. Владельцы большинства порталов осознают, что для успешного развития им необходимы несколько разнообразных источников доходов, поэтому многие из них в настоящее время пытаются продавать товары непосредственно своим посетителям. Сайт Time Warner’s Pathfinder закрылся из-за того, что денег, поступавших от рекламы, было недостаточно для покрытия расходов на его поддержание. С другой стороны, Slate удалось установить, что взимание платы с подписчиков за доступ к сайту приводит к снижению доходов от рекламы (поскольку подписчики в этом случае просматривают меньше рекламных страниц). Поэтому сегодня содержание этого сайта является бесплатным, и говорят, что общая сумма доходов в результате увеличилась. Определить рациональное сочетание каналов поступления доходов бывает не так-то просто.
На получение доходов от рекламы можно обоснованно рассчитывать в основном на популярных сайтах, посещаемость которых весьма велика, и на сайтах с узкой фокусировкой на тех редких потребителей, за попадание в поле зрения которых рекламодатели готовы платить владельцам большие деньги.
Чтобы понять, почему я придерживаюсь такого мнения, давайте посмотрим, что происходит с рекламой в Интернете. Хотя средняя цена баннерных объявлений без учета скидок остается постоянной и составляет приблизительно $35 за тысячу показов, на деле средняя цена продажи онлайновой рекламы значительно ниже. Вы можете купить показы в многочисленных рекламных сетях по цене $5—20 за тысячу показов рекламы, заплатив такую сумму за размещение объявлений на среднефокусированных сайтах. Это значит, что эти рекламные сети платят веб-сайтам, размещающим рекламу, от 1 до 10 долларов за тысячу показов (табл. 1).