Компания Illycaffи cобирается приучить россиян пить настоящий кофе

Резюме Андреа Илли
Год рождения: 1964
Образование: университет города Триест, химик
Профессиональный опыт:
2005 — настоящее время: председатель и исполнительный директор семейной компании Illycaffи S.p.A.;
1997 — 2005: главный исполнительный директор и председатель совета директоров Illycaffи;
1994 — 1997: главный исполнительный директор Illycaffи
1990 — 1994: супервайзер, директор отдела контроля качества Illycaffи
С 1999 года Андреа Илли — президент Международной научной ассоциации кофе A.S.I.C. (Association Scientifique International du Cafй), член совета директоров итальянской Ассоциации главных промышленных брендов (Italian Association of Premium Brand Industries). С 2003 года — член экспертной комиссии Школы менеджмента университета Боккони.
Личная информация: женат, воспитывает трех дочерей

Одним из первых декретов советского правительства был декрет о чае. Документ предписывал обеспечить население этим продуктом наравне с солью и мукой. Чай сразу отнесли к разряду стратегических товаров, которым надлежало запасаться на случай войны или голода. Кофе признали напитком буржуазным, а потому нежелательным к употреблению. Местные кулинарные традиции и подобная расстановка приоритетов до сих пор оказывают влияние на структуру отечественного кофейного рынка.

По разным оценкам, от 80% до 90% продаж кофе в нашей стране приходится на долю растворимого. А ведь именно спрос на «порошок» и «гранулы» - главный показатель кофейной культуры: в Европе, за исключением Великобритании, на долю такого продукта приходится 5 — 20% рынка. Большинство россиян, которые не ленятся хотя бы изредка сварить настоящий кофе, не любят тратить на него много денег. Самым большим спросом пользуются массовые марки по цене 150 — 200 рублей за 250 граммов.

Владельцы итальянской семейной компании Illycaffи намерены привить россиянам вкус к качественному и недешевому кофе. Под маркой Illy производится единственная в своем роде смесь эспрессо, состоящая из девяти сортов арабики. В московских магазинах 250-граммовая баночка такого кофе стоит 480 — 500 рублей (зерно или молотый), а сто граммов развесных зерен — от 270 до 300 рублей. По оценкам экспертов, на долю премиум приходится всего 2% отечественного рынка нерастворимого кофе. Однако именно этот сегмент считается наиболее динамичным и прирастает на десятки процентов в год. Председатель и исполнительный директор итальянской семейной компании Illycaffи S.p.A. Андреа Илли впервые приехал в Москву, чтобы активно поучаствовать в этом процессе.

- Господин Илли, каковы ваши первые впечатления?

- Мне очень нравится. Москва — красивый, динамичный город, с богатой историей и культурными традициями. Но особенно меня впечатлило, насколько тут развита сфера обслуживания. Отличные рестораны, кофейни. Российские партнеры показали мне супермаркет, и я был поражен тем выбором продуктов, который там предлагается. Если в магазинах так много качественных товаров, значит, на них есть спрос.

- Марка Illy - одна из самых известных в мире среди премиумных. В нашей стране она продается с 1994 года, но ее здесь почти не знают. Вы не рассматриваете российский рынок как стратегически важный?

- Ну… В России еще лет десять назад кофе вообще не был популярным напитком. И мы очень благодарны транснациональным компаниям, производителям растворимого кофе, которые инвестировали в популяризацию кофе как такового, а также российским фирмам, которые организовали в стране обжарочные производства. Кроме того, в Россию приезжают иностранцы, которые «привозят» традиции. Вы тоже стали ездить за границу и приобщаться к европейской культуре.

Мы очень довольны работой нашего единственного российского партнера-дистрибутора, который хорошо представляет Illy в магазинах, ресторанах, отелях. Наша марка приобретает известность. И теперь мы готовы «выстрелить».

- То есть именно теперь вы собираетесь начать активное продвижение своей продукции?

- Да, именно так.

- Россия — страна, где преобладают чайные традиции, а к кофе относятся весьма прохладно. Вас это не смущает?

- Россия — уникальная страна, которая находится между Европой и Азией. Поэтому тут сошлись обе культуры. Например, в Китае и Индии нам трудно продвигать кофе, потому что там всегда будут пить только чай. В вашей стране тоже пьют много чая, но вы тяготеете и к европейской культуре. Поэтому убедить вашего соотечественника в том, что кофе — прекрасный напиток, совсем не сложно. Раньше вы считали, что пить кофе престижно: если человек пьет кофе, значит, он принадлежит к особой касте. Теперь кофе для многих становится повседневным напитком. Я считаю, что в России всегда будут пить много чая, но и кофе станут пить больше.

Кстати, как только в стране снижается потребление алкоголя, увеличивается потребление кофе. Так произошло, например, в Великобритании и Скандинавии. То же самое будет и в России. Это общемировая тенденция.

- Да, но в России доминирует растворимый кофе. А вы предлагаете кофе нерастворимый, к тому же довольно дорогой. Проблем с продвижением действительно не возникает?

- Есть проблема не продвижения, а познания продукта. Мы делим кофе на два типа: эспрессо и неэспрессо. К неэспрессо относятся и растворимый, и фильтр-кофе, и френч-пресс. Такие напитки подаются в больших емкостях, и ими обычно запивают еду. А эспрессо наливают в маленькие чашечки. И его даже нельзя назвать горячим напитком. Это своего рода эликсир, который пьют для удовольствия, им наслаждаются, как горячим шоколадом. На основе эспрессо можно приготовить замечательные напитки с молоком и сахаром, которые заменяют десерты. Эспрессо приживается в странах, прошедших все этапы развития кофейной культуры. Например, в США и Германии еще в 2000 году пили в основном фильтр-кофе, а теперь там больше предпочитают эспрессо…