Эксперты предрекают, что в следующем году в стране останется не более шести национальных производителей масла.
Спасение — в нишах
Сергей Козлов, директор по маркетингу WJ Group, отмечает, что сейчас производители мучительно выбирают между прибылью и долей рынка. Конкуренция на рынке такова, что увеличение доли требует колоссальных затрат на маркетинг и рекламу, а это, в свою очередь, ведет к падению рентабельности. При этом ясно, что без серьезных позиций в рознице удержаться на рынке сегодня почти невозможно. К примеру, продажу масляных активов «Русагро» Андрей Сизов связывает именно с дисбалансом, возникшим в компании: масштабное производство оказалось неспособным решить проблему отсутствия сильных брэндов.
Впрочем, некоторые производители спасаются от конкуренции в смежных и пока еще свободных нишах. Так, группа «Эфко» планирует вложить $40 млн в строительство перерабатывающего завода, который будет производить специализированные кондитерские жиры и заменители масла какао и молочных жиров из пальмового масла. Причем около 70% продукции «Эфко» собирается экспортировать. К слову, экспансию на зарубежные рынки проводит и «Юг Руси», организовавший поставки на Украину, в Казахстан, страны Балтии и даже наметивший выход в Китай.
Остаться в живых
По мнению участников отрасли, в 2006 году доходность производства продолжит снижаться. Цены на масло в рознице будут стремиться к минимальным. А производителям не останется ничего другого, кроме как экспериментировать со своим продуктом: выпускать обогащенные масла, купажи и т. д. К примеру, Bunge уже начала выпуск смеси оливкового и подсолнечного масла. В этом сегменте норма рентабельности ограничена только платежеспособностью целевой группы.
В результате, по оценкам экспертов, к середине 2007 года останется не более пяти-шести национальных производителей, имеющих известные торговые марки. Несколько локальных игроков могут выжить лишь за счет снижения издержек на транспортировку и хранение продукции (да и то в случае поддержки патриотично настроенных местных жителей). Незавидная судьба ждет дистрибуторов растительного масла: крупные компании постараются удалить из цепочки продаж посредников, оставив за ними разве что логистическую функцию.
Не исключено, что отдельные российские игроки войдут в состав международных промышленных групп. Живой интерес к отраслевым компаниям проявляют корпорации Orkla, Louis Dreyfus, Cargill и Glencore International. Появление еще одного холдинга, особенно международного, подольет масла в огонь конкуренции на рынке, который и без того уже давно считают перегретым.
Bunge стремится переквалифицироваться из импортеров в производители.
Bunge
Bunge Ltd — крупнейший производитель растительного масла в мире (оборот в прошлом году — $25 млрд). Если до недавнего времени компания импортировала масло в Россию, то сейчас планирует значительно расширить присутствие на местном рынке за счет создания собственного производства.
Доля рынка в 2004 году: 17,9%*
Доля рынка в 2005 году: 15,3%*
Стратегия: запуск собственных производственных мощностей в России.
Тактика: компания постепенно отказывается от импорта с Украины, из Венгрии, Аргентины в пользу производства внутри страны. «Бунге СНГ» начала с контрактов на производство масла «Олейна» на предприятиях «Эфко» и «Орелрастмасло». Одновременно приобрела блокпакет «Эфко» и запустила совместные проекты по дистрибуции. А в начале 2007 года Bunge завершает строительство собственного производства. Новый завод в Воронежской области будет перерабатывать 500 тыс. тонн масла семян в год и разливать 200 тыс. тонн растительного масла.
Проблемы: отсутствие собственных мощностей не позволяет гибко реагировать на изменения рыночной ситуации. Компания несет дополнительные издержки на доставку масла в страну.
Результат: торговая марка «Олейна» стала номером один в премиальном сегменте.
Новые цели: компания намерена значительно расширить линейку собственных торговых марок, добиться лидерства не только в премиальном, но и в среднеценовом сегменте.
«Золотое семечко» претендует на звание самой продаваемой российской марки масла.
«Юг Руси"
Компания из Ростова-на-Дону создала крупнейший по объемам производства вертикально интегрированный холдинг, занимающийся всеми процессами изготовления растительного масла.
Доля рынка в 2004 году: 15,4%*
Доля рынка в 2005 году: 14,8%*
Стратегия: создание масштабной сети дистрибуции для брэнда «Золотая семечка» в средней ценовой категории. Обеспечение производства собственным сырьем.
Тактика: расширить свое присутствие на территории России и распространить дистрибуторскую сеть на страны СНГ. Компания развивает собственные сырьевые и перерабатывающие активы, а также приобретает предприятия конкурентов. Так, по информации участников рынка, «Юг Руси» приобрела масляные активы одного из крупнейших конкурентов — «Русагро». Официально эту информацию в компании не комментируют, но известно, что недавно крупнейшие предприятия «Русагро» возглавили выходцы из «Юга Руси».
Проблемы: острая конкуренция с локальными производителями, которые тоже производят дешевое масло. Развитие направления private label (поставки в торговые сети).
Результат: масло холдинга, по его собственным оценкам, продается в 70% торговых точек страны, причем брэнд «Золотая семечка», как уверяют в «Юге Руси», лидирует в России по объемам продаж.
Новые цели: запустить новый премиальный брэнд в России и выйти на рынки дальнего зарубежья.
«Эфко» планомерно диверсифицирует бизнес, производя наряду с маслом майонезы и соусы.
«Эфко"
Крупный игрок на аграрном рынке, который производит не только растительное, но и сливочное масло, промышленные жиры, майонезы и соусы. Всего в группу компаний входит более 30 сельскохозяйственных предприятий.
Доля рынка в 2004 году: 7,7%*
Доля рынка в 2005 году: 8%*
Стратегия: компания намерена развивать контрактное производство, сохраняя при этом собственные брэнды «Слобода» и Altero.
Тактика: в 2004 году «Эфко» начала бутилировать растительное масло для «Бунге СНГ» (позднее лидер мирового рынка приобрел 25% акций «Эфко»). Сейчас партнеры создают совместную систему дистрибуции своей продукции в России.
Проблемы: развитие сотрудничества с Bunge со временем может превратить компанию в чистого контрактного производителя с характерной для бизнеса такого рода низкой нормой рентабельности.
Результат: выручка компании за первые девять месяцев 2005 года выросла по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года почти в полтора раза — с 2,9 млрд руб. до 4,2 млрд руб.
Новые цели: «Эфко» планомерно диверсифицирует свой бизнес. С этой целью компания начала строительство нового перерабатывающего завода в Краснодарском крае, который будет производить кондитерские жиры из пальмового масла (инвестиции составят $40 млн).
Позиции ключевого брэнда WJGroup заметно улучшились.
WJ Group
Транснациональная аграрная компания, основной бизнес которой связан с торговлей зерном и растительным маслом в Восточной Европе. В России WJ Group смогла закрепиться на рынке масла в основном в средней ценовой категории.
Доля рынка в 2004 году: 4,7%*
Доля рынка в 2005 году: 7,3%*
Стратегия: компания сосредоточила свои усилия на увеличении прибыли, а не на расширении доли рынка. Тем не менее позиции ключевого брэнда WJ Group «Милора» за прошлый год заметно улучшились.
Тактика: производитель не занимается скупкой конкурентов, предпочитая наращиванию активов периодический запуск новых торговых марок. Компания выпустила высокоолеиновое масло для здорового питания «Рацио 4». Брэнды Floris и Mister Cook были разработаны специально для экспорта в страны СНГ. А дешевое «Веркино масло», лицом которого стал артист Андрей Данилко, вывело компанию в новый для нее низкий ценовой сегмент.
Проблемы: запуск новых торговых марок требует от производителя больших затрат на проникновение в розничные сети.
Результат: 40-процентный рост продаж брэнда «Милора» в 2005 году.
Новые цели: по слухам на рынке, компания готовит свои активы к продаже. Однако в самой WJ Group это опровергают и говорят о готовности приобрести один из маслоперерабатывающих заводов на юге России.
* «Бизнес Аналитика» (доля рынка по стоимости, учитываются только продажи в городах)
Информация об авторе статьи
Автор: Николай Гришин
Статья получена: http://adme.ru
Случайные статьи
Мыльная оперетка. Мелкие производители расширяют границы рынка средств гигиены
Модой на мыло ручной работы нашу страну «заразили» западные производители. Спрос на этот специфический товар оказался настолько высоким, что российские предприниматели спешно бросились создавать мыльн...
Журналы с акцентом. «Этноиздания — хороший бизнес, а не благотворительность»
Есть мнение, что продукт для этнического меньшинства обречен быть аутсайдером. Арман Джилавян, один из основателей компании Mediacrat, убежден в обратном. Полтора года назад он выпустил журнал «Ереван...
Водку просят снять со счетчика. Счетная палата рекомендует перенести внедрение ЕГАИС
Перевод учета оборота спирта с 1 февраля на автоматизированную систему приведет к новому витку алкогольного кризиса, считают аудиторы Счетной палаты. Они рекомендуют перенести введение новой нормы на ...
Завтра в эфире. Владельцы кабельных активов строят вертикально-интегрированные холдинги
В последние пару лет на рынке кабельных сетей сформировались три ключевых игрока — «Нафта-Москва» Сулеймана Керимова, АФК «Система» Владимира Евтушенкова и «Ренова-Медиа» Виктора Вексельберга. По подс...
Жизнь после Vista. Станет ли новая ОС последней в своём роде?
В четверг Microsoft начнет продавать новую операционную систему Windows Vista. Некоторые эксперты полагают, что эта версия Windows может оказаться последним продуктом такого рода, а ее последующие пок...